HAZIR GİYİMDE YERLİ MARKA RÜZGARI

Bundan yaklaşık iki veya üç kuşak önce giyim kuşam terzilerin işiydi. Kaliteli ve şık kıyafetler, senelerce giyilir, hatta bazıları sonraki kuşaklara miras kalırdı. Şimdi ise gelişen hazır giyim sektörüyle dolaplarımız, dünya ortalamasına göre sadece 7 defa giydiğimiz kıyafetlerle dolu. Peki hazır giyimde en çok tercih edilen markalar hangileri?

Areda Piar, Marketing Türkiye için gerçekleştirdiği “Kuşakların Marka Tercihleri” Temmuz ayı araştırmasında hazır giyim markalarını ele aldı. Tüketicilerin hazır giyim alırken neleri önemsedikleri ve marka tercih kriterlerinden, kuşakların favori jean stillerine kadar pek çok konuya açıklık getiren araştırmada çarpıcı sonuçlar ortaya çıktı. Araştırmanın öne çıkan bulguları arasında akla ilk gelen hazır giyim markaları da belli oldu…

3 Kuşakta İlk Akla Gelen Marka: LC Waikiki

Hazır giyim moda dünyası asla yerinde durmuyor üretmeye, tasarlamaya, yaratıcılığını göstermeye devam ediyor. Bu hareketli dünyada sadece iz bırakanlar ayakta kalabiliyor. Tüketiciye çok fazla marka tercihi sunan sektörde akla ilk gelen olmak ise oldukça zor. Araştırmada katılımcılara “Aklınıza gelen hazır giyim markası hangisidir?” diye sorulduğunda; Z kuşağı yüzde 18,5 ile H&M, yüzde 15,7 ile Tommy ve yüzde 15,1 ile Armani cevabını verdi.

Y kuşağı yüzde 35,8 LC Waikiki, yüzde 17,5 Mavi, yüzde 11,6 Defacto derken, X kuşağı yüzde 34,4 LC Waikiki, yüzde 16,6 Altınyıldız, yüzde 13,5 ile Hatemoğlu dedi. Son olarak Baby boomers ise yüzde 26,0 LC Waikiki, yüzde 19,8 Seçil, yüzde 12,6 Defacto aklına ilk gelen markalar arasında.   

Tüketicinin özellikle yerli markalara yüklemiş oldukları anlam, marka kişiliklerini konumlandırma biçimleri, markalarda elde ettikleri duygusal fayda markaların zihinlerde yer almasını pekiştiriyor.

Hazır Giyimde ‘Marka’ Güven ve Kalitenin Göstergesi

Tüketiciler kendilerine fayda sağlayan niteliklere sahip olan markalara karşı olumlu tutum oluşturarak seçim yaparlar. Marka isim itibariyle ürün üzerinde görüldüğünde de tüketiciye kalite ve güven temin ettiğinden tüketicinin kolay seçim yapmasına da olanak sağlıyor. Araştırmada katılımcılara “Markalı hazır giyim sizin için neyin göstergesidir?” diye sorulduğunda tüm kuşakların öncelikli cevabı güven ve kalite oldu.

Z kuşağının yüzde 60,4’ü güven ve kalite, yüzde 21,8’i karizmatiklik, yüzde 10,1’i şık görünüm, Y kuşağının 45,1’i güven ve kalite, yüzde 25,3’ü şık görünüm, yüzde 18,8’i herhangi bir önemi yok yanıtını verdi.

X kuşağının yüzde 48,5’i güven ve kalite, yüzde 28,1’i herhangi bir önemi yok, yüzde 10,3’ü şık görünüm cevabını verirken, Baby boomers’ın ise yüzde 53,4’ü güven ve kalite, yüzde 17,2’si herhangi bir önemi yok, yüzde 16,5’i şık görünüm dedi.

Markaların tüketicinin zihninden kalıcı olarak yer edinme stratejileri farklılık gösterebiliyor. Özellik de hazır giyimde kuşakların giyim tercihleri bu farklılıkları öne çıkaran gelişmelerdir. Hazır giyimde markaların tüketici üzerinde bıraktıkları güven ve kalitenin yanı sıra kuşaklara göre ürün farklılaştırmasına gitmeleri tüketicinin moda eğilimini de rahatça ortaya koymasına yardımcı oluyor.

Gençlerin Favorisi Koton

Araştırmada katılımcılara “Sıklıkla hangi giyim markalarını tercih ediyorsunuz?” diye sorulduğunda Z kuşağı yüzde 23,9 ile Koton, Y kuşağı yüzde 38,8 ile LC Waikiki, X kuşağı yüzde 33,8 ile LC Waikiki, Baby boomers yüzde 48,6 ile LC Waikiki cevabını verdi.

Koton markasının Z kuşağının güven ve kalite ile karizmatik ve şık görünüm beklentisini karşılayabildiğini öngörebiliyoruz. Artan rekabet ortamında marka bağlılığının giderek azaldığı bir sektörde tüketicinin beklentilerine cevap verecek tasarımlar ya da eğilimler markaları kuşakların gözünde bir adım öne çıkarmaya devam ediyor.

Sponsorlu Reklam İçerikleri Tüm Kuşaklar İçin İlgi Çekici

Markalar tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarına hızlı cevap verebilmek için teknolojinin sunmuş olduğu imkânları en iyi şekilde kullanarak doğru hedef kitleye ulaşabilmek için dijital pazarlama uygulamalarını kullanıyorlar. Markalar sosyal medya aracılığı ile elde etmiş oldukları bilgiler sayesinde tüketicilerin ne zaman neyi, nasıl, ne şekilde istediklerini de öğrenebilmekteler. Araştırmada katılımcılara “Hazır giyim markaları ile ilgili sponsorlu reklam içerikleri ilginizi çekiyor mu?”sorusu yöneltildiğinde tüm kuşaklar sosyal medyadaki içeriklerin ilgisini çektiğini belirtti. Z kuşağının yüzde 41,7’sinin, Y kuşağının yüzde 23,6’sının, X kuşağının yüzde 16,2’sinin, Baby boomers’ın yüzde 18,2’sinin sponsorlu reklam içerikleri ilgisini çekiyor.

Dijitalleşmenin artan etkisi ile birlikte ürün yerleştirme yöntemleri de her geçen gün güncelleniyor. Kuşakların sosyal medyada vakit geçirme sıklığı arttıkça ürün yerleştirme mecrası da değişkenlik gösterebiliyor. Hatta kuşakların vakit geçirdikleri sosyal medya platformlarının değişkenlik gösteriyor olması da ürün yerleştirme yelpazesini genişletebiliyor. Örneğin Z kuşağı için Instagram’da Baby boomer’s için Facebook’ta ürün yerleştirmek önemli stratejik hamle. Bu durumun sürdürülebilirliği dijitalleşme dinamizmine ayak uyduran kuşakların mobilitesini takip etmekten geçiyor.

Fiyat Artışları Marka Değiştirmeye Neden Oluyor

Fiyatlarda meydana gelen artışlar hazır giyimde tercih ettiğiniz markaları değiştirmenize neden oluyor mu?” sorusuna Z kuşağının yüzde 36,5’i evet derken yüzde 43,6’sı bazı ürünlerde dedi.

Diğer kuşaklarda ise oranlar şu şekilde, Y kuşağının yüzde 41,6’sı evet, yüzde 46,6’sı bazı ürünlerde,  X kuşağının yüzde 46,6’sı evet, yüzde 27,3’ü bazı ürünlerde, Baby boomers’ın yüzde 33,8’i evet, yüzde 39,3’ü bazı ürünlerde.

Etkisini hissettiren enflasyonist ortam tüketiciyi farklı ürün arayışına itebiliyor. Öyle ki söz konusu süreç marka bağlılığına önemli derecede darbe vuruyor. Hazır giyimde etkili olan renk, dış görünüm, kumaş, desen, estetik gibi pek çok kavram yerini sadece fiyata bırakabiliyor.

İmitasyon (Taklit) Ürün Tercih Eden Kuşaklar ve Oranları

Taklitçilik her ne kadar post modern dünyanın bir meselesi olarak görülse de taklit ürünler en az insanlık tarihi kadar köklü bir geçmişe sahip. Günümüzde teknolojinin sunduğu imkânlar ve internet tabanlı platformların yaygınlaşması taklitçiliğin boyutlarını da iyice genişletmekte. “Hazır giyimde imitasyon (taklit) ürünler tercih ediyor musunuz?” sorusuna Z kuşağının yüzde 21,8’i bazen, yüzde 28,7’si evet cevabını verdi.

Aynı soruya; Y kuşağının yüzde 25,6’sı bazen, yüzde 15,9’u evet, X kuşağının yüzde 37,8’i bazen, yüzde 22,7’si evet ve Baby boomers’ın yüzde 49,6’sı bazen, yüzde 11,2’si evet dedi.

Tüik verilerine göre enflasyondaki dramatik artıştan nasibini alan giyim sektörü kendisini tüketici davranışında belirgin bir şekilde gösteriyor. Kuşaklar ikame ürünün yanı sıra ikame satış kanallarını da aradıkları dikkat çekiyor.

Denim/Jean Söz Konusu Olduğunda Tercihimiz Mavi

Yüzyıllar öncesinde kullanılmaya başlamış fakat hala geçerliliğini kaybetmemiş bir kumaş türü olan Jean; yalnızca bir tekstil öğesi olmanın dışında bir duruşa da sahip. Jean toplumun her kesimi tarafından benimsenmiş, çeşitli düşüncelerle de desteklenmiş sosyokültürel yaşamın bir öğesi haline dönüşmüştür.

Araştırmada “Denim/Jean söz konusu olduğunda hangi markayı tercih ediyorsunuz?” sorusuna; Z kuşağının yüzde 41,4’ü Mavi, yüzde 31,8’i LC Waikiki, yüzde 10,2’si Colin’s. Y kuşağının yüzde 46,1’i Mavi, yüzde 17,7’si LC Waikiki, yüzde 9,7’si Levi’s,  X kuşağının yüzde 35,6’sı Mavi, yüzde 22,4’ü Levi’s, yüzde 11,8’i Colin’s ve Baby boomers’ın ise yüzde 31,7’si Mavi, yüzde 26,1’i Levi’s, yüzde 17,7’si LC Waikiki dedi.

Kuşaklara ilgi çekici promosyon ve popüler reklamları ile hitap etme başarısı gösteren Mavi denim/Jean değerini işlevsel boyutunun ötesine taşıma becerisi gösteriyor. Rakip markalardan sahip oldukları dikkat çekici tasarımlara ek olarak yeni işaret ve sembollerle ayrışmayı başarabiliyor ki kuşakların zihninde önemli bir yer ediniyor.

Baby Boomers Boru Paça Jean’i Şık Buluyor

Vazgeçilmez ürünler arasında yer alan jeanler her mevsim giyilebilen, hem şık hem rahat giyim türlerinden. Spor şık tarzın en önemli parçalarından olan jeanler modası geçmeyen kolaylıkla kombinlenen zamansız ürünler. Çok fazla çeşit ve modele sahip olan jeanler paça tipleri olarak da ayrışıyor. Katılımcılara “Hangi tarz Denim/Jean paça tiplerini daha şık buluyorsunuz?”  diye sorulduğunda; Z kuşağının yüzde 58,6’sı tapered ( diz altı daralan türden), yüzde 41,4’ü straight cut (düz kesim) cevabını verdi.

Y kuşağının yüzde 48,4’ü tapered ( diz altı daralan türden), yüzde 24,9’u bootcut ( boru paça),  X kuşağının yüzde 38,3’ü straight cut (düz kesim), 29,9’u bootcut (boru paça) ve Baby boomers’ın yüzde 48,4’ü bootcut (boru paça), yüzde 29,8’u straight cut (düz kesim) tercih ettiğini belirtti.

Z Kuşağı Slim – Fit,  Baby Boomers Loose – Fit Giyiyor

Araştırmada katılımcılara yöneltilen “Hangi tarz Denim/Jean türlerini tercih ediyorsunuz?” sorusuna Z kuşağı yüzde 58,6 slim-fit jeans, Y kuşağı yüzde 38,8 regular jeans, X kuşağı yüzde 21,2 loose fit jeans (geniş kalıp), Baby boomers yüzde 32,3 loose fit jeans (geniş kalıp) dedi.

Z Kuşağı Jean’de İmitasyon Ürün Alabiliyor

Araştırmada katılımcılara “Denim/Jean satın alırken imitasyon (taklit) ürün tercih ediyor musunuz?” diye sorulduğunda;Z kuşağının yüzde 33,4’ü evet, yüzde 33,4’ü bazen cevabını verdi. Y kuşağının yüzde 11,4’ü evet, yüzde 37,4’ü bazen, X kuşağının yüzde 8,7’si evet, yüzde 38,6’sı bazen ve Baby boomers’ın yüzde 12,2’si evet, yüzde 29,2’si bazen taklit ürün aldığını ifade etti.

Kuşakların imitasyon ürün tercihlerinin denim/Jean satın alma davranışlarında daha dikkat çekici bir görünüme sahip olduğu öne çıkıyor. Kuşakların lisanslı ürün satışı gerçekleştiren satış kanallarının dışına çıkarak fiyat unsurunun da etkisi ile imitasyon ürünleri tercih etmeleri markaların rekabet ettikleri görünmez bir marka varlığını hissettiriyor.