- AREDA Araştırma Eğitim Danışmanlık
Marka Algısı ve Konumlandırma: Algı Gerçektir - AREDA
Güçlü markalar, hedef kitlelerinin duygularını ustalıkla, anlama çabası güderler. Tüketicilerin istek ve arzularının altında yatan duygulara yönelik göndermeler yapılması kurulan bağın güçlü ve pozitif olmasını sağlar. Bir markanın yerine getiremeyeceği vaatlerde bulunması ise oldukça tehlikelidir ve markanın güvenilirliği ve tavsiye edilmesine zarar verebilir. Bu nedenle marka konumlandırmada hedef pazarın davranışları hakkında ayrıntılı analizler ve araştırmalar yapılması önem taşımaktadır.
Tüketicilerin zihninde istenen konumun elde edilebilmesi öncelikle markanın doğru konumu belirlemesine dayanmaktadır. Çünkü güçlü markalar, hedef pazar açısından değerli, net ve eşsiz marka konumlarına sahiptir. Marka konumlandırma amacıyla elverişli bir araç olarak kullanılan algılama haritaları ise tüketici algılarının görselleştirilmesini sağlamaktadır.
İşletmeler, tüketicilerin kendi markalarını bulunduran ürün veya hizmetleri tercih etmeleri açısından birtakım çabalar yürütmekte, sonuç olarak rekabette başarı sağlama faaliyetleri gerçekleştirmektedirler. Bu noktada, marka konumlandırma faaliyetleri kilit rol üstlenmektedir.
Thompson’a göre marka konumlandırma; tüketicilerin zihninde rekabete göre bir yer elde ederek ya da rekabeti yeniden konumlandırarak güvenilir ve karlı bir konum elde edilmesi anlamına gelmektedir.
Esas olarak, bir markanın farklı olarak algılanmayı ve rakiplerine göre üstün değer sunmayı amaçladığı süreçtir.
Konumlandırma, ilk kez Ries ve Trout (1981) tarafından “Zihinlerde oluşan beklentileri karşılamak maksadıyla markaya kıymetli bir yer bulma faaliyeti” olarak tanımlanmıştır.
5 Adımda Marka Konumlandırma
1.Pazardaki rekabeti araştırın ve analiz edin
Pazarın davranışlarının tespit edilmesi, pazardaki ihtiyaçların doğru belirlenmesi.
2.Mevcut marka konumuzu veya hedeflenen marka konumunu belirleyin
Pazara nasıl hitap ediyorsunuz, ürününüz ve hizmetleriniz kimler tarafından satın alınıyor, pazarlama çalışmalarınızı nasıl ve hangi kanallar üzerinde yapıyorsunuz? Mevcut hedef kitlenizi analiz edip marka imajı belirlenmeli
3.Markayı biricik yapan özelliklerinizi belirleyin
Markanız nasıl bir deneyim oluşturuyor ve hikâyesi nedir?
4.Hedef kitlenizi belirleyin
Gelir düzey, yaşam tarzı, beklenti ve ihtiyaçları, kültürel ve psikolojik kodları nedir
5.Marka stratejisini belirlenmesi
Ürün ve hizmetlerin algısal özelliklerinin ve konumlandırma karar ve stratejilerinin belirlenmesi.
- Rakip ürünlere benzeyen ve benzemeyen yönlerin belirlenmesi ve açıklanması ile tüketicilerin ürünü satın alma ya da almama durumlarının mantıklı temellere oturtulması, marka konumlandırmanın pazarlama stratejilerinin geliştirilmesi yönünden faydalarını ortaya koymaktadır.
- Marka ve rakipleri için Algılama haritaları oluşturulması
Hedef pazardaki tüketicilerin bir markayı rakipleri ile birlikte nasıl algıladıklarının görsel temsilidir.
Tüketici algılarını diyagram üzerinde görselleştirmeye çalışan algılama haritaları, tüketicilerin algıları ile markanın hedeflediği konum arasındaki yakınlık veya uzaklığın anlaşılmasına yardımcı olmaktadır. Bu nedenle markanın pazardaki performansını ve tüketicilerin algılarını anlamanın en iyi yöntemlerindendir. Dahası, rakiplerin konumunun ve stratejisinin özet bir görüntüsünü sağlamakta ve hatta gelecekteki stratejilerinin tahmin edilmesine yardımcı olabilmektedir.
Algılama haritaları; yürütülen nicel ve nitel yaklaşımlar sonucunda belirli bir düzlem üzerine, ürün veya markaların tüketicilerce algılanma biçimlerinin yerleştirilmesidir.
Ürün konumlandırma da algılama haritaları, ikame ürün tehditlerinin değerlendirilmesi ve rekabette başarılı olunabilmesi için stratejiler geliştirmek konularında oldukça yararlıdır. Dolayısıyla algılama haritalarından elde edilen bilgilerle yeni ürün geliştirmeleri ve konumlandırma yapılabilmektedir.
Marka Konumlandırma Haritalarını Faydaları
Tüketicilerin, rakiplerin marka, ürün ve hizmetlerinin güçlü ve zayıf yönlerine dair algılarının anlaşılmasına yardımcı olmakta,
Rakip markalarla benzer ve farklı olan yönlerin anlaşılmasını sağlamakta,
Belirli bir pazar bölümünde faaliyetlerine devam eden markaların yeniden konumlandırılması çabalarına yardım edebilmekte,
Pazardaki yeni bir ürün veya hizmetin ilk kez konumlandırılmasında faydalı olabilmekte,
Hedef pazar bölümünde yer alan tüketicileri tutundurma çabalarına karşı tutumlarının anlaşılmasına yönelik fikirler vermektedir.