Gıda Sektöründe Benim Markam Hangisi?

Tüketicilerin taleplerinin her geçen gün değişime uğradığı günümüz dünyasında bu talepleri karşılayabilmek markaların varlıklarını sürdürebilmeleri açısından önemlidir. Tüketici ile marka arasında kurulan ilişkide ufacık bir ihmal dahi kurulan bağın kopmasına neden olabilir. Tüketici her zaman için narin ve duygusal bir varlıktır. Markaların bu duygusal varlıklarla ortak paydada buluşabilmelerinin yolunun tüketicilerin tercihlerini etkileyen faktörlerini görebilmek, davranışlarını analiz edebilmek, tüketicilerin güven beğeni sadakat üçlemindeki duygularının karşılığını verebilmekten geçtiğini unutmayalım. Bir başka unutulmaması gereken nokta ise markaların mevcut müşterilerine sıkı sıkıya bağlanırken potansiyel yeni müşterileri de gözden kaçırmaması gerekliliğidir. İşte Benim Markam 2020 tüketicilerin markalarla kurdukları bağı ortaya koyan kılavuz bir çalışma niteliğindedir. Benim Markam 2020 tüketicinin materyalizm anlayışının vücut bulmuş halidir.

2019 yılında ilkini gerçekleştirdiğimiz ve markalar ile tüketiciler arasındaki güven, beğeni ve sadakate dayalı ilişkiyi ortaya koyduğumuz “Benim Markam” çalışmasının ikincisini 9-13 Mart 2020 tarihlerinde araştırmacı dostu CAWI yöntemiyle gerçekleştirdik. “Benim Markam 2020”nin geçen yılki araştırmadan farkı markaları ve tüketici ilişkilerini 12 ayrı ay içerisinde 27 kategoride değerlendirmek olacak. 2020’nin ilk çalışmasına konu olan ürün/ürün grupları mutfaklarımızın ve sofralarımızın vazgeçilmezleri konumundaki süt/süt ürünleri, et/ürünleri ve bakliyat ürün grupları olmuştur. Bu üç ürün grubu da gündelik yaşantımızın en önemli besin kaynakları olmakla birlikte günümüzde yaşanan salgın hastalıklara karşı bir etkisi olmasada stok yapılmak için başvurulmuş/başvurulan ürün grupları olarak dikkat çekiyor. Sözün özü çalışmaya konu olan ürün grupları ve markalar gündelik yaşantımızın en önemli besin unsurları olmakla birlikte modern dünyanın yeni salgınına karşı da hayati önem taşıyorlar.

Benim Markam 2020’nin odak noktası da 2019 yılında gerçekleştirilen çalışmada olduğu gibi tüketicinin markalara duyduğu güven, beğeni ve sadakatin timsali GBS skorudur. GBS skoru yoğun rekabet ortamında tüketicilerin zihninde yer alarak bir adım öne çıkan markaları yansıtması açısından önemli bir ölçüt olma yolunda ikinci yaşını kutlamaktadır. GBS skoru tamamen tüketicinin marka tercihlerinden ön plana çıkardıkları güven, beğeni ve sadakat kriterlerinin ağırlıklarının tüketiciler tarafından belirlenmesine dayalı objektif bir ölçüttür. GBS skoru markalaşmanın en etkili adımı olan tüketici beğenisini, ilgisini, güvenini kazanma kriterlerini barındırıyor olması açısından da öne çıkıyor.

Tüketicilerin tercih ettikleri ürün ve ürün gruplarını hangi kriter/kriterler çerçevesinde öne çıkardıklarını ifade ediyor olmaları da markaların pazarlama stratejileri açısından kritik bir yere sahiptir. Tüketici davranışının modern pazarlama hikâyesinin odak noktasında olduğu Benim Markam 2020 bu kritik noktayı aydınlatmada önemli bir rol oynuyor. Tüketici davranışlarının ürünlerin kalitesi, marka bilinirliği, ürünün fiyatı, ürünün menşei, indirim ve kampanyalar, öneri/tavsiye, paket rengi/tasarımı/şekli, promosyon, reklam ve tanıtım çerçevesinde şekillendiğini söylemek anlamlı olsa da bu faktörleri sayılarla buluşturmadıkça pazarlama stratejileri açısından çok da anlam ifade etmez.

İşte bizim hikâyemiz tüketici davranışlarını etkileyen faktörleri sayılarla anlamlandırarak pazarlama stratejilerinde vücut bulmalarına imkân tanımak.

Gelelim Mutfakta pişen aş(k)a dair tüketicinin kendisini bulabileceği, markaların ise fiziksel yapıdan kişiliğe, ilişkiden kültüre, yansımadan imaja prizmalarını yansıtan bulgularımıza. Bulgularımız tencerede kaynayan süt, ızgarada pişen sucuk, ocakta pişen bulgur kadar lezzetli ve doyurucu.

Ailelerin ve mutfakların en önemli kaynağı ürünlerinden biri olan süt ve süt ürünlerinde Benim Markam “Torku”.  GBS skorumuz Torku süt ürünlerinin Sütaş, Pınar, Dost ve Ülker İçim markalarına nazaran bir adım önde olduğunu ortaya koyuyor. Adını saydığımız markaların ise aralarında tatlı bir rekabet olduğunu görmek mümkün.

Mutfaklarımızın vazgeçilmez ürünü olan et ve et ürünlerinde ise Benim Markam “Erpiliç”. Erpiliç ve Şahin markası arasındaki lezzet rekabeti GBS skorumuzda kendini göstermekle birlikte Banvit, Cumhuriyet, Pınar ve Coşkun markalı ürünler kısık ateşte kendilerini hissettirmekteler.

Sofraların köşe başı bakliyat ürünlerinde Benim Markam “Duru Bakliyat”.  Ancak Duru Bakliyatın işi hiçte kolay değil, çünkü bakliyatta rekabet kızışmış durumda. Filiz, Torku Çatalhöyük, Reis ve Ülker ile Duru Bakliyat arasında lezzetli bir rekabetin olduğunu görüyoruz. Önemli olan lezzet rekabetinde tüketicinin kıvamını tutturabilmekte. 

Tüketici tercihlerini etkileyen faktörlerle GBS skoru birlikte değerlendirildiğinde markaların alması gereken mesajın oldukça açık ve net olduğu görülecektir:

Tüketicilerimizin çalışmaya konu olan süt ve süt ürünlerini, et ve et ürünlerini ve bakliyat ürünlerini tercih etmelerindeki en önemli faktörlerin sırasıyla ürün kalitesi, marka bilinirliği, ürünün fiyatı ve ürün menşei olduğu öne çıkmaktadır. Ayrıca indirim ve kampanyalar da dikkatlerden kaçırılmaması gereken bir unsur olarak yerini koruyor. Tüketiciler kaliteden ve marka bilinirliğinden ödün vermek istemedikleri gibi ürünlerin fiyatı ve menşei ile de ilgilenmektedirler. Ürünlerin kalitesinin ve marka bilinirliğinin marka imajı açısından önemli bir yeri olduğu kadar tüketicinin de kendisi ve çevresine karşı edinmeye çalıştığı imajı açısından önemli bir yere sahiptir. Ürünün fiyatı toplum tarafından anında reaksiyon gösterebilecekleri bir faktör olarak gizemini koruyor. Anlık fiyat değişimine karşı reaksiyona hazır bir toplumun nabzını tutmak marka stratejisi açısından kritik önem sahiptir. Marka menşei faktörü ise dönem dönem toplumsal reaksiyonun bir ürünü olmakla birlikte özellikle yiyecek ürünlerinden tüketiciye güven duygusu veren önemli bir faktördür. Aslında ortaya çıkan bu ölçütler/değerler/kriterler tüketicilerin rasyonel faydayı elde etme amacıyla sergilemiş oldukları davranışlar bütünüdür. Tüketicilerin sergilemiş oldukları rasyonel fayda ve hedonik faydanın bir ürünü olan GBS skoru marka duygusunu olumlu olarak pekiştirerek davranışsal ve tutumsal bağlılığa giden yolda önemli bir yapı taşıdır.

Tüm bu faktörler ve tablolarda verili GBS skoru bir araya geldiğinde markaların mutfaktaki aş(k)a karşılık vermesi için her şeyin ve her imkânın markaların elinde ve emrinde olduğunu, temastan kaçınılan bu dönemde duygusal teması sağlamanın en önemli yol olduğunu söylemek çok da yanlış olmayacak.

Gelecek ayın teması Banka ve Mobil bankacılığın aynası…

Areda Survey Genel Müdürü

Yusuf Akın